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浅谈温泉目的地与温泉目的地营销管理

发布时间:2018-4-28
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文/王捷  


中国旅游协会温泉旅游分会副会长

箱根温泉集团董事长


对于温泉目的地,目前国内还没有一个公认的定义。我个人认为,温泉目的地就是当一个游客想去泡温泉时第一时间想到并最终决定要去的那个以温泉为核心吸引物的地方。


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这里面有四个关键词,首先是第一时间能够想到的;其次是决定的过程是经过了比较之后再做出最终的决定;第三,目的地之核心吸引物必须是温泉;最后,目的地是一个特定的地方。地方(place)一词意味着是一个有名字的、有一定地理空间边界的、有特定风景画面和内容的空间场所。地方可以大到一个国家、一个省区和一个城市,小到一个乡镇一个景区、一个景点、一个度假村,甚至一个温泉客栈或者“汤宿”。


在欧美国家的温泉设施和温泉地分类中,与温泉目的地概念最接近的就是由国际SPA协会(ISPA)给出的SPA的7个类型之一的目的地SPA(Destination Spa)。


根据维基自由词典,目的地SPA的定义是:


“目的地SPA是以水疗(尤其是矿泉)为中心的度假地。历史上,很多水疗都是围绕着天然温泉或者矿泉水发展起来是。一般情况下,目的地SPA会提供一个超过7天的健康度假疗程,其间,还提供一个综合的疗程,包扩SPA护理、健身运动、养生教育、健康膳食、以及特殊兴趣活动等等。


有的目的地SPA提供“一站式全包”的疗程,包括健身课程、健康膳食、身心健康教育课程及培训、美容和保健按摩等等。”


由此看来,目前国际上主流的观点是:目的地SPA的定义不同于一般的度假目的地定义,除了一般意义的旅游度假,特别强调了健康的中心性和目的性。可以说,目的地温泉就是以温泉为中心的康养旅游目的地。


世界公认的温泉目的地



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从国家层面看,目前世界公认的温泉目的地主要是匈牙利和日本。匈牙利是举世闻名的温泉王国,有“浮在温泉上的王国”之称。匈牙利80%以上的国土之下都有温泉,拥有2000多年的温泉开发利用历史,180余年的温泉医疗历史。全国共有约1300余处温泉,可以利用温泉治疗120多种疾病及并发症,每年帮助多达1500万病人改善了病情。全国旅游总收入的50%以上来自与温泉有关的活动,是名副其实的温泉旅游产业强国。


日本从北到南2600多处温泉泉源,总计约达2.5万家温泉设施, 每年约有1.3亿人次享用温泉。据日本观光振兴机构统计,约60%的日本人国内旅游的首选为温泉旅游。温泉也是日本面向国际的旅游名片。据对韩国、香港、台北、上海、北京等五大城市旅游者的调查显示,54.1%的被调查者前往日本旅游的第一吸引物是温泉。


世界名泉层面的温泉目的地主要有:冰岛蓝湖、新西兰罗托鲁阿、美国黄石公园间歇泉;世界温泉名镇层面的温泉目的地则主要是日本的草津温泉、有马温泉、下吕温泉、登别温泉、箱根温泉,欧洲的英国巴斯温泉,比利时SPA温泉,法国薇姿温泉,意大利蒙特卡蒂尼温泉,德国巴登巴登温泉,匈牙利黑维兹温泉。


近年来中国正在崛起的温泉目的地主要是云南腾冲、江西明月山、广东从化等。在中国,单个温泉项目如果做得特别好的话,也会成为温泉目的地。大家耳熟能详的有碧水湾温泉、日月谷温泉、热海温泉,它们都是具有吸引力的温泉目的地。


消费者视角的温泉目的地


从消费者的视角来看,温泉目的地为什么能吸引他们并使他们最终决定到此而来呢?他们为什么来了还想再来,并且以常客的姿态,引以为豪地拍照、留念,积极推荐朋友圈的人来呢?


这得从一个温泉消费者的决策模式谈起。根据国际营销专家海英兹·姆·戈得曼(Heinz M Goldmann)原创的AIDA“爱达”营销公式分析,消费者的购买行为是基于潜在消费者的注意和兴趣,AIDA是四个英文单词的首字母。A为Attention,即引起注意,I为Interest,即诱发兴趣,D为Desire,即刺激欲望,最后一个字母A为Action,即促成购买。


这个广为人知的模式在移动互联网营销时代变得尤其关键。因为,这是一个注意力或者说眼球经济的时代,如果一个温泉地连消费者的注意力的无法唤起的话,离破产肯定已经不远了。


然而,唤起消费者注意力之后,如何进一步诱发消费者的兴趣,如何刺激其消费欲望,如何促使其立即行动,如何在其行动中获得极大的满足感和认同,并且现场即时拍照转发朋友圈,以至于来过之后还念念不忘,口口相传,来了又来。这个营销闭环,几乎涵盖了温泉目的地营销的全部内涵。


所以,温泉目的地的投资者和运营者要想成功的唯一办法就是:从消费者的角度思考问题,研究消费习惯、创造消费者感兴趣的事物,最终达到刺激消费者消费欲望的目的。


旅游目的地和温泉目的地


温泉目的地一词应该来源于旅游目的地一词。旅游目的地与温泉目的既有区别又重叠互动。在全域旅游时代,可以是温泉+也可以是旅游+。云南的腾冲就是这样一个的地方。


在我看来,目的地温泉的主流趋势是以健康为核心目标的综合性疗程式度假胜地。典型的案例有瑞士的洛伊克巴德温泉医疗诊所、美国峡谷牧场、泰国的奇瓦颂。


国内外著名温泉目的地的共性特征有以下几点:


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一是优质的温泉、突出的医疗保健功效;

二是善于利用故事营销,包括神奇的故事与传说、历史和现实的精彩演绎;

三是有较强的地方感和包容性。温泉与温泉地的联系密不可分;

四是有特色鲜明的产品与服务;

五是有完善的综合配套与周边旅游资源;

六是有不断推陈出新的产品与活动;

七是有作为整体品牌与共享平台的产业集群和集群营销;

八是有鲜明的品牌符号与IP标签;

九是有友善的经营者与好客的当地居民;

十是自然景观与人文景观交相辉映、相得益彰。


典型的案例有德国巴登巴登和捷克卡罗维法利,它们完全符合了以上10个共性特点。像德国巴登巴登,温泉水质优良:平均水温68度,含丰富矿物质,不但可以饮用,而且有多种疗效;文化历史感极强:其中最经典的是卡拉卡拉(Caracalla Therme)大浴场。


公元前213年,罗马皇帝卡拉卡拉曾来过巴登巴登享受温泉浴,卡拉卡拉大浴场就是以他名字命名,俾斯麦、维多利亚女王、俄罗斯沙皇亚历山大,普鲁士的威廉,还有俄国文豪陀思妥耶夫斯基和屠格涅夫、德国大作曲家瓦格纳和勃拉姆斯、美国作家马克·吐温等王公贵族和文人墨客的纷至沓来,为巴登巴登增添了迷人的人文魅力。这里还有精品购物街、国际赛马场、古老的城堡、欧洲第二大的歌剧院。2017年3月举行的G20全球央行行长与财长会议,更为这个“欧洲的夏都”增添了新的荣耀。


关于中国新兴温泉目的地发展中几个关键问题探讨


最近几年,国内温泉资源地在国家要培育1000个特色小镇的政策驱动下,积极往温泉特色小镇、温泉目的地方向发展,有些地方并且取得可喜的成绩。


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江西明月山温汤镇和云南腾冲热海温泉是比较突出的代表,其除了深挖地方自然资源,突出自身地方特色,融入地方民俗文化外,还以温泉+为核心,融入温泉健康产品,使其成为最有代表性的温泉旅游目的地。


而从化碧水湾温泉,厦门日月谷温泉和重庆融汇温泉则以精细化的品质服务、舒适独特的空间环境设计、持续精进的运营管理、高辨识度的品牌魅力而成为游客喜爱的温泉目的地。


在新兴温泉目的地发展的过程中,有几个关键问题值得深思探讨。


1、温泉设计的空间轴与时间轴。温泉设计与其说是设计给顾客体验的空间,倒不如说是为了顾客设计在温泉地如何度过美好时光的时间。


2、文化回归与文化自信。中国温泉文化如果不是在中国特色文化的空间和环境氛围内孕育与发展,是难以获得国内外消费者真正的尊重和发自内心的喜爱的。


3、地方感(Sense of Place)。到温泉地,顾客真正要的是“生活在别处”感觉,是从日常空间进入“非日常空间”。旅游的主要意义是游客从自己熟悉的空间移动到到别人生活的空间或地方,去看别人如何在与自己不同的环境中生活的。地方感的表象是当地特有的视觉感受,是有特色的环境、空间与氛围。地方感的灵魂是人,是本地人与外来人的交流、互动与联系。


4、如果是以本地人为主的温泉,那么提供一个具有“非日常感”的空间氛围同样重要。


5、地方感的“六感”体验:温泉水与温泉地、风物与风情、自然景观与人文景观。


6、温泉的“颜值经济学”,在眼球经济或者“注意力经济”时代、视觉刺激就是一切。温泉的“可拍照性”对于营销极其重要。“拍照点”设计的思维应成为温泉环境与空间设计的基本法则。温泉是女性化的,是关于美的,是温柔乡。


7、进入新时代以来,温泉地早已从单一项目品牌竞争时代进入到区域间或地域品牌竞争时代。世界温泉之都、中国温泉之都、中国温泉大省、中国温泉省、温泉王国。宏伟概念与盛名之下,内涵建设以及对消费者评价、评分的竞争才是王道。


8、以经营百年温泉老店的决心经营温泉,奉行温泉工匠精神,才是可持续竞争的温泉文化密码。


9、面对日益成熟的顾客,温泉目的地间的竞争早已是全球性的竞争。温泉目的地不仅要有差异性、新奇性,还要有唯一性,有自己的独门绝技和自有IP。试问目前中国温泉界有哪一家真正具有自己的独特IP呢?


10、新时代、再定位、再出发。消费者主导市场时代的突然到来,令到大数据、移动互联网与网评成为温泉地营销管理的热词。


温泉产业正面临一场供给侧革命。温泉供给侧革命首先应该从温泉产业的自我再定位开始。行业需要再定位,温泉目的地需要再定位,温泉企业更需要再定位。我们温泉界同仁需要一场全方位的反思与再定位,全方位的调整与变革,以变革求生存求发展。


在市场瞬息万变的时代,你不能成为别人的目的地,别人就可能成为你的目的地。